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线上营销 直冲4S店高价门槛

2020年03月20日09:39  来源:经济参考报

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  在刚刚过去的3·15消费者权益日,汽车4S店的诸多黑幕又被推至舆论的风口浪尖。与此同时,受新冠肺炎疫情影响,车企纷纷转战线上营销。4S店能否继续“一家独大”成为业界争论的焦点。

  4S店这种汽车销售模式在诞生之初还是有其先进性。相对于过去小散乱的汽车经销模式和车企自建销售渠道,4S店有其独特的优势:这类由经销商投资建设,按照汽车生产厂家规定的标准建造,集汽车销售、维修、配件和信息服务为一体的品牌店,既省去了车企自建渠道的成本,又因具有品牌优势和相对完整规范的服务系统,以及多种多样的增值服务,受到了消费者的青睐。

  然而随着4S店成为汽车销售的主流渠道,其缺陷也逐渐显现。4S店不仅仅车型单一、难以比较,无法满足消费者多样性的需求,而且由于建设4S店高端大气的店面需要大量的资金投入,少则上百万元,多则上千万元甚至上亿元,加上人员成本、从车企“进货”的资金等等,过高的成本“吃掉”了利润,导致4S店维修保养费用过高、各种销售陷阱等侵害消费者权益的现象层出不穷。

  中国汽车市场已经连续两年销量下滑,在市场竞争加剧的情况下,4S店的“先天不足”也在不断被放大。一位汽车行业分析师表示,车辆销售的利润越来越低,也是4S店销售人员花样翻新“套路”消费者的推动因素,只有当汽车电商逐渐发展起来,汽车销售才能更加网络化、透明化。

  事实上,据业内人士分析,自2014年起,4S店单一渠道至少经历过三次汽车电商的冲击,第一次是导购团购网站发起做电商的浪潮;第二次是以二手车电商转型为主要特征,且以B2B撮合平台兴起为特征的帮卖市场的形成;第三次是以汽车新零售为关键词带来的汽车销售渠道发生变化的浪潮。在汽车电商中,既不乏从电商平台跨界进入的玩家,如阿里巴巴、京东、苏宁等,也曾经出现过“以租代购”这样领先的销售模式。然而,汽车电商一直是不温不火,甚至在2016年,汽车电商领域曾经估值10亿元的“独角兽公司”车风网宣布倒闭,由此汽车电商不断被唱衰。

  为何汽车电商难以撼动4S店?很大程度是由于汽车这一商品的特殊性,消费者习惯“眼见为实”,强调自身体验。事实上,“买的没有卖的精”,对于汽车这种高技术含量的商品,消费者又真能“看”明白多少?于是近年来不乏消费者买车还没出4S店就开始维权,“坐在引擎盖上哭”这样的案例。

  从这个角度来看,新冠肺炎疫情似乎提供了这样一个契机:推动人们对新消费模式的认可和习惯。在车企的新车发布环节,云体验、云直播、云发布等非接触的线上方式成为目前汽车营销的主要方式,并且已经得到越来越多消费者的认可。如果汽车电商能够抓住机会扩大优势,这或将成为压垮4S店销售模式这匹“骆驼”的最后一根稻草。

  中国已经成为全球汽车行业的中心和高地。作为世界最大的汽车市场,需要更加先进的销售模式。事实上,随着5G、大数据、人工智能、工业互联网等新科技手段在中国汽车产业的率先运用,加上中国在电商、供应链物流领域的优势,融合线上优势和线下资源的汽车新销售模式将成为一种趋势。

  当然,任何新模式的推进不可能一蹴而就。就汽车新销售模式而言,仍待政策的支持、社会信用体系的完善、信息透明度的提高。然而,这种价值链的重构一旦成功,必然引导汽车产业向更深层次的逻辑探索,从而赋予中国汽车市场更大的机会。


文章关键词:线上营销 4S店 高价门槛 责编:张迪弛
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