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大众“速腾门”后院起火 任勇适时挺进东北

2014-10-22 08:23 来源:21世纪经济报道

[摘要] “今年还是东风日产的小年,明年会进入新阶段”,任勇说大连工厂投产后,明年东风日产将引入四款全新车型填补细分市场。”

  一汽-大众在10月17日公布将召回56万辆速腾,遭遇史上最大危机。巧合的是,第二天东风日产挺进东北腹地,在一汽-大众大本营之一的大连,宣布第一期年产15万辆的第四基地投产。

  作为国内销量第三的车企,一汽-大众一直是曾经位居第四多年的东风日产追赶目标。东风日产两年前选在东北建基地,目的就是抢夺日系品牌的市场洼地,抄一汽-大众的大后方。

  投产仪式当天,有媒体记者问东风日产副总经理任勇“对一汽-大众速腾门怎么看?”任勇会心一笑没有直接回答,但提高嗓门大谈东风日产布局北方的意义。

  过去五年,任勇用两年找出东风日产在竞争中的硬伤:一是销售区域性不均衡,东北等北方区域是传统的销售洼地;二是对细分市场的产品补充不够,五年间基本没有主力全新车型引入,很多细分市场留有巨大的空白。

  任勇对两个短板的调整用了三年。“今年还是东风日产的小年,明年会进入新阶段”,任勇说大连工厂投产后,明年东风日产将引入四款全新车型填补细分市场。

  闪电战+运动战

  在国内车企年度销量排行榜上,东风日产曾长期排在第四位,它的前面就是一汽-大众,东风日产心底压着一块石头,一直暗暗盯着一汽-大众。

  但过去几年,东风日产被一汽-大众甩得比较远。以去年的销量看,东风日产为92.62万辆,一汽-大众达到了151.29万辆。

  原因是多方面的,其中主观原因是东风日产过去五年,几乎没有全新产品补充细分市场,只有年销量不过千辆的玛驰和楼兰推出,换代产品成为东风日产对抗竞争的主要方式。而此时,包括一汽-大众、北京现代等在内竞争对手疯狂推出新车型。

  换代产品的特点是具有一定的品牌基础,但过去几年恰巧是消费“认新不认旧”的颠覆性时期,譬如雅阁、天籁等都跌落“明星榜”。“中国的消费者在不断细分,对原有细分市场进行了重新划定,每个细分市场的区隔更小,我们没有补充产品。”任勇承认。

  不过东风日产基本咬住了第二阵营。北京现代势头尽管很猛,但去年起销量也仅为103万辆,东风日产计划今年重新夺回排名。

  为此,东风日产在外部环境和内部产品资源都不占明显优势的情况下,只能在营销上不断调整策略,改换营销组织架构。“我们的营销方式被业内认为是比较有效的。”任勇说。

  过去几年,东风日产不断改革营销体系,从百城翻番到区域大部制、牵引式营销,几乎都踏准了当时的市场消费趋势,以及解决了自身销售层面面临的问题。

  很多企业都在研究市场上最时髦的营销。东风日产营销的特点被人整理出“三条军规”:一是建立自下而上的快速反应机制;二是扁平化营销机构,决策前移,加快决策速度;三是强化执行力。

  东风日产的套路本质上不再是秘密,其他竞争企业都可以学习。不过,要达到体系性的效果并不容易,东风日产的营销思路和变革,仍然走在车企的最前列。

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