映象汽车

　　4月27日，东风汽车股份有限公司（下称东风汽车股份）发布今年第一季度财报显示，归属于母公司的净利润亏损4482.62万元，同比减少184.14%。东风集团部分业务板块越来越显出窘境。

　　作为东风汽车集团（下称东风）旗下A股上市公司，东风汽车股份的利润下滑已经持续两年。去年在政府补贴下，勉强实现微盈利，但公司新产品上市延迟、旗下郑州日产产品销量减少、公司汽车销量下降等因素，导致颓势加深。

　　内外两重压力加速了东风的全盘调整。东风在上海车展时发布了东风乘用车品牌，旗下三个品牌进入统一规划、布局通道，东风高层的目的是：对内横向和纵向两方面整合、优化资源；结束集团内部子品牌独立作战局面，对外形成市场合力。

　　像打一场硬仗，此次东风旗下风神、风行、风度三个子品牌被动员起来，进行了从研发、采购到投放产品、市场渠道建立、品牌打造整个产业链条自上而下的规划，士气上要求战略自信，把东风战略推向纵深发展，集团战线全面转移到支持自主发展。

　　“今年是东风公司‘十二五’计划的攻坚年，要全力以赴推进自主品牌的产品、发动机有序投放和研发，以及采购、营销网络的协同。”朱福寿说。

　　战略的发起者、东风公司总经理朱福寿对东风所处的形势作了清晰的判断，对比了竞争对手一汽、上汽、长安、奇瑞等公司和自主品牌在整个市场格局中的位置后，其断言“东风事业正处于发展的关键时期，不进则退，慢进亦退。”

　　子品牌差异化分割

　　未来三个子品牌的车型资源将交由总公司分配，分配的原则将按照各个品牌的定位确定。“包括车型的开发、系统的研究都由总公司有序规划，然后根据这种协同、分工和扩展战略，各个品牌成为其中的一分子。”东风的一位高层说。

　　郑州日产和柳汽，在品牌与产品线上已经相对独立。柳汽过去四年经历了高速的增长期，自2009年开始连续保持同比100%的高速增长，2011年产销突破10万辆。受制于整体车市微增长，2012年实现产销13.6万辆，但同比仍增长34%。

　　柳汽已经度过了产品的匮乏期，风行乘用车品牌形成了“风行CM7” “风行菱智”以及“风行景逸”三大系列车型。

　　东风给风行品牌的定位是：以“不失线条感的外观，经济实用、安全性好、故障率低、宽敞的车内空间与乘坐舒适”的产品特征，塑造宜商宜家、宽敞舒适的高性价比品牌形象。

　　但东风立足全局观和差异化的思路，与风行品牌目前状况存在分歧。解构风行品牌原有的诸多诉求点，发现其包涵了由家庭向商务、由中低端向高端前行等元素，酷似丰田埃尔法的CM7就是风行试图高端商务化的例子。

　　柳汽认为东风模仿通用对品牌的差异化分割，并非完全同质化。按照东风乘用车总体规划，风行品牌类似于通用的雪佛兰，意味着品牌靠近大众化的、注重性价比的中低端消费市场。

　　但覃柳明认为，用对标来形容这种类比并不恰当，因为东风本意只是类比形成差异化，而不是具体的品牌区隔与界线。“是一种管理层面的概念。通用已经形成了一套科学处理集团内部成员之间相互竞争的方法。我们的对标，指的是学习通用解决分公司之间相互竞争的科学方法，学习其品牌管理模式，而不是完全照搬、对标。”

　　风度就是东风的GMC

　　在东风乘用车总体规划中，对于母子品牌体系是这样描述的：东风风度品牌类似于通用汽车的轻型商用车品牌GMC，侧重“专业信赖”。具体含义为：时尚、活力的设计、合资品牌技术血统、更高品价比、专业的驾驶性能与配置、经济省油。

　　此前郑州日产形成了发展“3+2”细分市场的产品架构理念，产品谱系涵盖皮卡、SUV、CDV、MPV和高端轻卡。轻型商用车市场一直是郑州日产所倚重和充满期待的市场，在郭振甫看来，这一路线客观上完全符合了中国市场在三五十年以后的总体发展趋势。“每个行业对于车型的需求都会越来越专业化，多功能车将会成为一种普遍的趋势。”

　　品牌价值的传递集中体现在产品上，如果对照通用GMC，东风风度的主攻市场是高端商务。“东风风度目标是成为民族自主品牌的高端品牌。”郭振甫说。在郭看来，郑州日产东风品牌现有商品里，锐骐已经在这个细分市场里成为一个中高端的车型，现有的锐骐皮卡要比很多合资品牌的价格还要高，与往上走的格调符合。

　　产品依据品牌规划调整需要时间，比如归入小商务车细分市场、价格下探的帅客并不符合品牌整体规划。“所有的产品定位、品牌价值以及产品分工都会服从总公司的统一协调和管理，我也相信公司会把它调到一个正常的渠道上面。”东风汽车股份有限公司总经理杨青说。

　　收权治理

　　东风大自主的全线调整，核心之一是对其内部组织架构和子公司权限的调整。

　　东风柳汽成立于1954年，比东风资历还老。目前，已经形成年产6.5万辆商用车、10万辆乘用车生产能力。柳汽股权较为复杂，东风和日产分别占有37.5%，柳州政府方面占有25%。因为地处柳州，柳汽发展的很大一部分意志来源于当地政府，广西方面曾在两年前表示，希望依托柳汽打造成1000亿元的汽车产业园区。

　　按照东风的思路，在实际推进过程中需要将很多权力收归集团，这和柳州方面的诉求出现分歧。为了缓和这种矛盾，东风加速了为柳汽申请轿车生产牌照的步伐。“很快就会拿到了，轿车也将由明年北京车展时上市。”覃柳明说。

　　柳汽进一步靠拢东风。原来其在东风系统中的子公司地位将取消，取而代之的是成为东风的分公司。这种调整达成了三个效果：顺利获得轿车牌照；柳汽由东风有限下属子公司，直接上升到集团分公司位置，级别获得提升；东风大协同柳州战线打通。

　　覃柳明描述柳州方面的态度：“柳汽的发展规划，在广西政府与总部签订的协议里，已经是明确的了。柳汽的发展目标、投入水平、最后达到的销售目标，在此前的中期计划里都有明确规定，柳汽现在的发展都按照它走。”

　　中原战线东风风度的位置却有一些尴尬。上海车展期间，郑州日产的东风品牌更名为东风风度，是与东风风神、东风风行并列的三大子品牌之一。按理东风风度的管理部门也将提升至并列级别，但东风风度所属郑州日产，而郑州日产是东风汽车股份的子公司，东风汽车股份又为东风有限的子公司。面临的问题是，东风风度的实际管理中比升级的东风风行低了三个级别。

　　日产和风度双品牌路线同时发展，但两个股东在品牌上交织着不同的诉求。 50：50的合资公司是否会为一方股东尽心尽力培育一个品牌？日产汽车公司企业副总裁村上秀人的说法含蓄：“风度品牌的发布让有些人担心郑州日产会偏向东风品牌而忽略了日产品牌。但是，郑州日产双品牌的战略一直会持续，不会存在只有一个品牌的问题。”

　　把市场的交给市场

　　在朱福寿看来，协同与差异的统一的推动力源于市场，最终检验效果的也是市场。东风在给三个子品牌定位前，希望通过市场调研，找到子品牌的契合点。

　　东风请了一家国家咨询公司做战略方案，通过分析消费者的需求和市场定位特征，对三个子品牌主攻目标市场和次要扩张市场进行细分。这个方案将指导三个子品牌未来数年内的产品投放以及品牌价值诉求：通过对整体市场的5-20万元价格区间内细分市场对应到自主品牌市场，东风明确了子品牌的目标。同时，根据东风中短期目标市场将占到整个自主品牌市场份额的83%，确定各个子品牌在各自细分市场将获得的份额任务。

　　东风风行主要立足于两点一线的家庭和拼搏的生意人两块市场，将占据前者的25%，占后者的3%；郑州日产的目标细分市场为拼搏生意人和成熟性能行家，分别占比11%和16%；东风风神立足三块细分市场：理性消费家庭、外观时尚导向、低调乐趣享受，分别占比13%、20%、5%。

　　通过分析消费者需求和市场定位特征，对三个子品牌的主攻目标市场以及次要扩张市场进行细分。确定三个子品牌的侧重点为：东风风行关爱家庭；东风风神时尚科技；东风风度专业信赖。

　　但在目前的产品结构中，重叠导致的竞争在所难免。郑州日产和东风柳汽都不掩饰这种竞争，“帅客价格下探之后我们做过菱智的调查。”郑州日产总经理郭振甫说。东风柳汽的菱智网站上，很直白地列出了包括菱智在内的三个竞品车型的参数对照表。

　　对于可能导致内耗，东风柳汽党委书记覃柳明认为：“短期内出现的一些竞争，对子品牌来说或许有一些影响。因为过去子品牌强调单一的发展，这种状况在所难免。要积累一两代的发展之后，各品牌之间的产品差异性才会明显。”