映象汽车

　　一年一度的3·15堪称消费维权界的“大杀器”，上榜的厂商们在中枪倒地之余还得快速站起来“自我治疗”。今年3·15晚会上的大众DSG、江淮锈蚀车等话题已被广泛讨论，厂家的公关人员也是忙得四脚朝天。

　　目前大众和江淮的官方召回声明均已发出，尤其是大众，终于让大陆车主与台湾及海外车主享受了同等的召回待遇。这让我们真实得体验到——有时候态度比能力、比问题本身更重要。

　　缺陷产品召回本质是售后服务的一环，更是企业社会责任感的体现。但为何，不少汽车厂商对待召回却是如此讳莫如深?甚至发生中外有别、南橘北枳的情况?

　　● 我国汽车召回起点低且晚

　　汽车召回制度始于60年代的美国，我国的汽车召回制度起点则较晚，2004年，我国的《缺陷汽车产品召回管理规定》正式实施，今年1月，更加完善、上升到法规级层的《缺陷汽车产品召回管理条例》全面施行。

　　在召回数量上，2012年我国共实施汽车召回113次，召回缺陷汽车320.3万辆。而同年，据美国国家公路交通安全管理局数据，美国召回汽车数量达1,620万辆。从1966年到2012年，美国累计召回涉及车辆达到5.188亿辆。全球几乎所有汽车制造厂在美国市场都曾经历过召回案例，在这些召回案例中，大多数是由厂家主动召回的。

　　从整体的市场环境来看，我国汽车召回并未形成常态化，汽车行业内对召回总是避让不及，相关措施也不够透明化、标准化。同时消费大众对召回也并未形成较为理性的认知。

　　● 霸主的傲慢：违规成本低

　　2012年，大众汽车集团在全球范围内交付汽车930万辆，营业利润达到115亿欧元，其中三分之一的利润贡献率来自中国市场。我国早已成为了全球第一汽车市场，而与财富一同成长的还有消费者日益觉醒的权利意识。

　　我国此前的召回规定仅停留在国家质检总局制定的部门规章层次，其对于隐瞒缺陷情况和拒不召回的惩处金额仅为3万元，规章层级低、惩处乏力加之监管不善，销量无忧的跨国车企在我国的违规成本非常之低。

　　365天并非只有、只能3月15日这一天才能维权，新的召回法规不仅提升了法规层级、完善了召回流程还加大了罚款力度(最高1亿元)，日后召回也将更加惯常。

　　● 公关思维：召回是负面？

　　一方面，召回会影响到企业/品牌的形象，可能导致品牌口碑下降并带来直接的经济损失。日前已有相关分析机构为大众此次国内召回算出了召回成本，大众召回384,181辆汽车可能导致的总损失金额超37亿元人民币。

　　另一方面，召回是一种公开透明化的运作，是一种规范化的管理，有利于提升品牌美誉度。毕竟理性告诉我们，完美只是一个概念，在复杂的社会分工和组织运作中，产品缺陷不可规避。

　　撤稿和删帖是危机公关中的惯常处理手段之一，诚然，品牌形象和美誉度需要维护，风险需要管控，但在真实的产品问题面前，企业更需要展示其勇于承担社会责任的一面。

　　● 信息不对等，但权利与义务必须对等

　　汽车是一种集大成的工业艺术成品，其繁杂、专业的制造技能及为生产商所掌握，居于下游的普通消费者无法较全面、明晰地知晓其产品具体信息。因此，汽车作为一种大件商品来说，其产品信息在生产商与消费者两端存在天然不对等的情况。

　　处于传播优势地位的汽车厂商无一例外向外宣传、美化其产品，大众此前宣传的黄金组合(TSI+DSG)结果还是出事了。没有完美的产品，也没有万全的广告营销。

　　如今的网络传播媒介为草根和大众提供了更易发声更广阔的平台，所谓纸包不住火，出现产品缺陷事件以后，快速给出官方声明、坦诚与公众进行沟通、勇于承担责任、引导大众和用户，这才是应有公关之道。

　　编辑小结：在这个快速向前发展的时代，我们将目睹更加优质的汽车、目睹更多的中国家庭拥有汽车。汽车时代，也是权利时代。尊重商业伦理、尊重人，讲求生产者义务/消费者权利对等，这样才能对得起消费者的期待，赢得长久稳固市场。对一个负责任的企业和拥有优秀公关能力的团队来说，召回更应该是正面新闻。

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