映象汽车

　　随着多年的发展，中国已经成为世界上最大的市场之一，众多洋货国货应接不暇地出现在消费者眼前，而中国网民究竟如何看待他们呢？为了解中国网民对国产品牌和外资品牌的认知情况，2017年2月20日-26日，环球网联合环球舆情调查中心再次围绕网民好感度连续第七年展开特别调查——2017年中国消费者对品牌好感度调查。调查通过环球网、UC浏览器、一点资讯APP、搜狐网、百度、凤凰网、今日头条APP等渠道以在线调查的方式，了解中国网民对不同品牌的好感度。其中，国产品牌好感度调查回收有效问卷12086份，外资品牌好感度调查回收有效问卷12167份。

　　3月14日，2017年最新版的中国网民品牌好感度红黑榜出炉！调查结果显示，奔驰、苹果携手共登外资品牌红榜榜首，成为受调查消费者最喜欢的外资品牌，华为独占国产品牌红榜鳌头。麦当劳和蒙牛则分占外资、国产品牌榜黑榜榜首，韩国品牌三星、乐天玛特等黑榜上有名。

　　总体来说，中国消费者对国产品牌的好感度上升，而对外资品牌的好感度下降。中国品牌战略学会会长、首席专家杨清山表示，“品牌好感度的变化幅度与商品及服务的消费体验有直接的关联，与商品和服务的质量成正比。国产品牌好感度总体上升，表明消费者在使用过程中的点赞数增加，消费信心也相应提高。”

　　据调查报告显示，超八成受访者对国产品牌留下正面印象。与2016年的调查结果相比，消费者对国产品牌的正面印象和消费总量都有所上升，印象变化态势明显好转，认为国产品牌声誉与其所提供产品和服务质量之间存在相称现象的受访者比例也明显提升。但仍有近八成（78.0%）受访者认为国产品牌在国内市场上不同程度地存在未使用国际统一标准的现象。对此，杨清山认为，国产品牌使用国际统一标准的情况，与中国改革开放才几十年的现状相关。与国际接轨，需要一个过程。

　　从行业层面来看，“家店、厨卫”摘得最喜欢的国产品牌行业榜金牌，而受访者最反感的国产品牌在“乳制品”行业最集中。具体到品牌来说，华为最受青睐，蒙牛则最招黑。品牌联盟董事长王永博士认为“乳制品”行业品牌招黑是历史遗留问题。

　　相比于国产品牌在各方面的上升趋势，外资品牌显示出下降趋势。

　　受访者对外资品牌的正面印象与去年相比有所下降。最近一年，超半数受访者对外资品牌的消费有所减少。逾九成受访者认为外资品牌的声誉与其提供的服务和产品质量不同程度地存在不相称现象。另外有超八成受访者认为外资品牌在中国不使用国际统一标准。

　　此外，受访者最喜欢的外资品牌主要集中在汽车行业，受访者最不喜欢的外资品牌主要集中在快餐连锁行业。

　　德系品牌占据红榜统治地位 麦当劳和快餐品牌领衔黑榜 三星、乐天玛特黑榜有名

　　此次调查中，受访者最喜欢的外资品牌（即国外品牌红榜）从第一到第十名分别是奔驰、苹果、宝马、大众、奥迪、耐克、西门子（家电）、阿迪达斯、飞利浦和西门子（数码电子）。由此可见，中国消费者对国外汽车品牌，尤其是德系汽车品牌青睐有加。

　　德系成为中国消费者的“心头好”，国外品牌好感度红榜TOP10中，七个为德系。剩下的飞利浦为荷兰品牌，苹果和耐克均为美国品牌。

　　至此不难发现，欧美系品牌在中国消费者心目中的地位。

　　而受访者不喜欢的外资品牌依次为：麦当劳、肯德基、必胜客、味千拉面、吉野家、三星、星巴克、乐天玛特、丰田和本田。

　　这一结果对比去年，变化并不是很大。最引人注意的是两家韩国企业——三星和乐天玛特登上黑榜，分别位列第六和第八。

　　先说三星，其去年曾高居外资品牌红榜第七位。

　　而且，三星在去年的“外资数码电子产品品牌好感度排行榜”上，也仅次于一直独领风骚多年的苹果，位列受访者最喜欢的电子产品品牌第二名。

　　今年，三星虽然仍出现在受访者“最喜欢的外资数码电子产品品牌”排行上，但名次大幅下降到第九。与此同时，其在受访者“最不喜欢的外资数码电子产品品牌”排行上，却冲到了第一，被提及率为50.7%，比第二名高出将近一倍。

　　再说乐天玛特。

　　去年并未登上任何榜单无存在感的乐天玛特，今年却一路冲进了受访者最不喜欢的外资品牌第八位。在受访者最不喜欢的“外资连锁超市、大卖场品牌”榜单上，乐天也位居第一位。

　　除此之外，其他韩国品牌也呈现出消费者好感度降低的态势。

　　比如，韩国的现代汽车出现在了受访者最不喜欢的外资汽车品牌榜单，位列第五。但是在2016年，现代汽车并未出现在这一榜单上。

　　是什么原因导致这些韩国品牌在中国消费者好感度下降的呢？中国贸促会研究院国际贸易研究部主任赵萍认为，韩国企业自身原因与中韩国家关系，都是导致这一结果的因素。

　　赵萍认为，韩企内部的竞争因素逐渐走弱，导致其在中国市场中美誉度与占有度都不高。她表示，除了家电、数码电子行业外，在中国市场占有率比较高的韩国品牌，并不是很多。

　　此外，通过跨境电商这个渠道，中国80、90后慢慢接触到韩国的化妆品、保健品类品牌。但由于这些品牌定位青年市场，且价位偏低，在中高收入阶层中的市场渗透率并不高。

　　因此，赵萍表示，总体来看，韩国品牌在中国市场的影响力比较有限，只是在家电领域表现得相对突出。而且近些年，韩国品牌在家电领域的市场份额也逐渐萎缩。比如三星，因为手机“爆炸门”事件导致其在全球的口碑并不好。

　　赵萍还说，韩国的零售服务品牌，如乐天玛特等在中国市场占有率也不高，其金融状况从2010年开始也出现每况愈下的态势。因为韩国品牌自身的竞争力在逐渐走弱，所以在中国市场的份额下降，受消费者抛弃的可能性也更大。

　　赵萍谈到，导致韩国品牌恶评占比高的另一个原因，在于受韩美不顾中方反对、在韩执意部署“萨德”的影响。“韩国品牌伤害了中国消费者的感情。特别像乐天这样的企业主动卷入其中，使中国消费者在感情上更不能接受这些品牌。”赵萍说。另外，三星掌门人也卷入到朴槿惠的弹劾案当中，被曝出贿赂丑闻。上述因素均导致韩国品牌的美誉度在华急剧下降。

　　华为红榜一骑绝尘 国产乳制品继续“沦陷”

　　此次调查中，国产品牌最受网民欢迎的是华为、顺丰、格力、海尔、美的、联想、微信、天猫、淘宝以及京东。

　　黑榜则由去年的第一蒙牛继续“领跑”，康师傅、伊利、三元、中国工商银行、韩束、中国农业银行、人之初奶粉、众泰汽车和贝因美位列第二到第十。

　　对比2016年的国产品牌黑榜，不难发现，国产乳制品已成为中国消费者心头的一根刺。

　　2015年，消费者最不喜欢的国产品牌前十中，有多达5家涉及生产乳制品的公司（蒙牛、伊利、光明、三元以及贝因美）。

　　这些报告的结果都指向同一方向，即中国消费者对于中国乳制品的认可多年来的持续低迷。

　　是什么导致中国乳制品如此招黑？难道还是2008年爆发的三聚氰胺事件吗？

　　品牌联盟董事长王永博士证实了这种说法，他认为多年前的三聚氰胺事件成了中国乳制品市场的“一颗老鼠屎”，是中国消费者对于国产乳制品的信任深受打击。王永认为，“乳制品”的差口碑是历史遗留问题。他说：“三聚氰胺事件发生时，新闻联播连续两天进行了大篇幅的报道，引起了舆论广泛关注。昔日关注三聚氰胺的年轻人，如今成了乳制品消费的主力。”

　　王永说，“现在的国标改了，乳制品的品质提高了。不少人借机宣传崇洋媚外，甚至有国产品牌出口转内销，赚了更多的钱。这是国产品牌不自信的表现。乳制品的品质问题被竞争对手无限放大，给国产品牌造成了压力。”

　　对于现在中国乳制品的质量，王永给予了肯定的态度。他建议消费者不要道听途说。并表示，现在乳制品行业总体趋好，他自己在喝国产品牌，也没发现其它喝国产品牌出现问题的情况。

　　日系汽车囊括黑榜半壁江山 销售表现依然强劲

　　如果将2015年到2017年中国消费者对外资汽车品牌黑榜放在一起，就不难发现，日系汽车几乎囊括了黑榜的半壁江山。

　　日系汽车为何如此不受待见？日本汽车在华销售也不容乐观吗？

　　带着这些问题，环球网记者采访了全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树。崔东树表示，中日之间的政府关系影响到了日本汽车的品牌形象。由于两国政府关系，消费者对日系品牌的认可度受到一些干扰。

　　崔东树举了一个例子，比如美国人，他们在观察德系和日系品牌时，比较均衡一些。认为日系品牌产品的可靠性、品质各方面比较好，这是公认的。但是在中国消费者看来，就会认为日系品牌的安全性不够，德系品牌的安全性和可靠性都比较好。

　　不过崔东树也认为，日本汽车在中国的销售表现还很好。这主要原因在日本汽车在技术上有领先地位，而且比之德系汽车，更加物美价廉，所以整体销售上，日本汽车表现依然强劲。

　　但是，日本汽车销售在一定程度上还是受到中国消费者负面态度的影响。中日关系、中韩关系目前都面临巨大的波动。中国消费者出于汽车本身安全性上的考虑，也是出于爱国情结，所以对于日系汽车的认可度偏低。

　　崔东树还提到东南亚，东南亚国家对于日本汽车的认可度很高，但是中国却非常例外，这很难不考虑到政治因素。

　　提到最近日趋紧张的中韩关系，崔东树表示韩国汽车的销量和品牌形象也受到国际事件的影响。崔东树说，最近网上流传的砸、抵制韩国车的消息，虽然官方已经辟谣，但是这些消息依然会影响中国消费者的购买意图。

　　然而消费者对于品牌的喜恶能否完全代表品牌的销售量、品牌的成功呢？首都经贸大学教授黄津孚给出了答案，“中国消费者在对品牌好感度的评价中，会加入自己的爱国主义情绪，但是中国人讲实用。好感度评价和购买行为不一定一致。购买行为有很多驱动力，不完全取决于自我感觉。”

　　品牌联盟董事长王永博士也表示：“品牌用得多了，爱的多恨的也多。用户量巨大，往往存在老客户有依赖性、新用户不满意的现象。消费者往往骂你还要用你，不喜欢你还要买你。”王永还谈到，“国产品牌上了红榜说明存在用户基础，挂到了黑榜预示未来处境危险，必须谨慎处理这种上榜状况。”